فن وعلم قياس التسويق: قِس ما يهم أو ستتخلف عن الركب

في عالم التسويق الذي لا يتوقف، تبرز حقيقة واضحة: إذا كان شيء ما قابلاً للقياس، فيجب أن نقيسه بكل دقة وتفصيل. لم يعد هناك مجال للحلول الوسط أو التخمين. إذا كنت لا تستفيد من كل معلومة يمكن قياسها، فأنت تضيع فرصاً مالية - وصدقني، منافسوك سيلتقطونها بكل سرور.

كما أتاح لنا عصر البيانات الرقمية سيلًا من المعلومات التي يمكن أن تمنحنا ميزة تنافسية هائلة.
وباستخدام أدوات مثل Google Analytics 4 (GA4) والبكسلات وواجهات برمجة التطبيقات للتحويل وGoogle Tag Manager (GTM) والبنية الأساسية مثل طبقات البيانات، أصبح من الممكن الحصول على مقاييس دقيقة لم نشهدها من قبل. هذه الأدوات ليست مجرد مصطلحات عصرية، بل هي أدوات قوية تساعدنا في تحليل تفاعلات العملاء بشكل عميق، مما يكشف لنا ما يعمل بشكل جيد وما يحتاج إلى تحسين.

وعلى الرغم من هذه الأدوات القوية، نرى المسوقين يتخبطون في الظلام، إما بسبب الانغماس الزائد في البيانات أو، الأسوأ من ذلك، عدم اكتراثهم بها. فليس كافيًا فقط إعداد بعض البيكسلات أو إلقاء نظرة سريعة على التحليلات السطحية. بل يتعين علينا الغوص إلى أعماق البيانات، وفحص كل مقياس قابل للقياس، واستخلاص رؤى قابلة للتنفيذ. وإذا كان بإمكاننا تتبع رحلة العميل وتحليلها وتحسينها، فلماذا نكتفي بالقليل؟

تلعب النماذج دورًا حيويًا عندما تتوقف القياسات المباشرة عن تقديم الإجابات. فهي الجسر الذي يربط بين البيانات الخام وفهم سلوك المستهلك الذي يصعب قياسه مباشرةً. لكن من المهم أن نكون واضحين: النموذج جيد فقط بقدر البيانات والسياق الذي يعتمد عليه. والاعتماد فقط على الخوارزميات دون دمج الخبرة التجارية يؤدي إلى إستراتيجيات غير فعالة. وبالمقابل، الاعتماد على الحدس دون دعم من البيانات هو مجرد محاولة تخمين عشوائية. كما أن التكامل بين الأرقام الدقيقة والرؤى العملية هو ما يصنع الفارق الحقيقي.

وقد شهد مجال التسويق تطورًا هائلًا في السنوات الأخيرة. حيث أدت المخاوف المتعلقة بالخصوصية، وتطور أدوات حظر الإعلانات، وتغير سلوكيات المستهلكين، إلى جعل بعض أساليب التتبع التقليدية غير فعّالة. كما أن نشر أدوات مثل GA4، والاستفادة من CAPI، وإعداد التتبع من الخادم إلى الخادم ليس أمرًا يتم لمرة واحدة فقط. بل تتطلب هذه الأدوات تحسينًا مستمرًا وفهمًا عميقًا لقدراتها. وإهمالها أو استخدامها بشكل غير دقيق يشبه ترك واجهتك التجارية مهملة — حيث ستفوتك الفرص بكل سهولة.

دعونا نتحدث عن التكاليف والمبيعات - الركائز الأساسية التي لا تقبل المساومة لأي عمل تجاري. وهذه الأرقام هي أكثر من مجرد أرقام في الميزانية العمومية؛ بل هي أساس نجاحك ونموك. وباستخدام أدوات التتبع المتقدمة التي بين أيدينا، لم يعد هناك مجال للخطأ أو التراخي في متابعة مؤشراتك المالية. لذا يجب أن تكون كل حملة أو مبادرة مصممة بعناية لتحقيق تأثير مباشر وإيجابي على هذه الأرقام. وأي شيء آخر لا يعدو سوى كونه ضوضاء تصرف انتباهك عن هدفك الحقيقي.

فكر في الفرق بين القياس والحدس كما لو أنك تختار بين سيارة تويوتا ومرسيدس.  فسيارة تويوتا تمثل القياس — فهي موثوقة وفعّالة وتوصلك إلى هدفك دائمًا ودون تعقيد. وقد لا تكون لافتة للنظر، لكنها عملية واقتصادية ومصممة لتدوم طويلًا. أما سيارة مرسيدس فتمثل الحدس أو الشعور، فهي سيارة أنيقة، تلفت الأنظار وتوصلك إلى وجهتك بسرعة وأناقة. ومع ذلك، فإنها تأتي بسعر أعلى وقد لا تكون الخيار الأكثر عملية للاستخدام طويل المدى. وهذا لا يعني أن إحداهما أفضل من الأخرى، بل المهم هو فهم الفرق بينهما واختيار الأنسب لتحقيق أهدافك التسويقية.

كما كان الجدل القديم بين "مسوقي البيانات مقابل المسوقين الإبداعيين" يشير إلى أن المسوقين الذين يعتمدون على البيانات سيتفوقون على نظرائهم المبدعين. ولكن الحقيقة هي أن البيانات لا تحد من الإبداع؛ بل تزيد قوته. فعندما نقيس ما يمكننا قياسه بكفاءة ودقة، فإننا نضع أساسًا قويًا تزدهر عليه الأفكار المبتكرة. وأما تجاهل البيانات القابلة للقياس لصالح الحدس فليس مجرد تفكير قديم، بل هو أمر غير مسؤول.

كما لا يمكننا أن ننكر أن بعض جوانب التسويق تتحدى القياس المباشر.  مثل مشاعر العلامة التجارية، والتأثير العاطفي، والتأثيرات غير المباشرة للحملات الفيروسية — وهذه أمور غير ملموسة ولكنها لا تقدر بثمن. وعلى الرغم من أننا قد لا نتمكن من قياسها مباشرةً باستخدام أدوات مثل GA4 أو GTM، إلا أننا لا زلنا قادرين على متابعة تأثيرها بمرور الوقت، ومراقبة كيفية تأثيرها على مؤشرات الأداء القابلة للقياس مثل الاحتفاظ بالعملاء وقيمة العميل على المدى الطويل. ومع ذلك لا ينبغي لنا أن نستخدم صعوبة قياس بعض هذه العناصر كعذر لتجاهل ما يمكننا قياسه.

الشركات الناجحة هي تلك التي تعتمد القياس بشغف واهتمام كبير. فهي تطبق أدوات متقدمة مثل البيكسلات، CAPI، GTM، وطبقات البيانات لإعداد بنية تحتية شاملة للتتبع. ثم تحلل البيانات بدقة، وتعمل على تحسين إستراتيجياتها باستمرار، ولا تخشى التكيف والتغيير عندما تقتضي الأرقام ذلك. وهذه ليست مجرد خطوة للحفاظ على التنافسية؛ بل هي ضرورة لضمان البقاء والنمو.

في الختام، الطريق أمامك واضح. قِس ما يمكنك قياسه، وقيّمه بدقة، ودع البيانات تقُد قراراتك. استخدم أفضل الأدوات المتاحة مثل — GA4، البيكسلات، CAPI، GTM، التتبع على الخوادم، طبقات البيانات — واستفد منها بالكامل. اجمع بين هذا القياس الدقيق والإبداع الجريء، ولن تكتفي فقط بمواكبة تعقيدات التسويق الحديث، بل ستتفوق عليها. الخيار واضح: إما أن تحتضن ما يمكن قياسه وتقود السوق، أو تتشبث بالتخمين وتتخلف عن الركب. ففي هذه اللعبة، لا مجال للحلول النصفية.

بقلم إدوارد داؤو، الشريك المؤسس لشركة Acquisit