كيف تبدأ البيع على أمازون أو نون في الإمارات؟ ما الذي تحتاج الشركات إلى معرفته؟

قد يبدو إطلاق المنتجات على إحدى منصات التجارة الإلكترونية أمرًا بسيطًا من الخارج. ترفع الشركة قائمة منتجاتها على المنصة، وتتيحها للبيع، وتفعّل الحملات الإعلانية، ثم تبدأ باستقبال الطلبات. لكن إطلاق المنتجات ليس سوى البداية.

فما يحدد قدرة منصة التجارة الإلكترونية على التحول إلى قناة مبيعات مستدامة يتجاوز خطوات الإعداد الأولية. إذ تحتاج الشركات إلى فهم المنصات التي يتسوق عبرها عملاؤها بالفعل، وكيفية عرض منتجاتها، ومدى قدرة المخزون على تلبية الطلب، وطريقة إدارة الإعلانات، والجهة المسؤولة عن العمليات اليومية بعد إطلاق المنتجات.

وسواء كانت البداية على Amazon.ae أو نون، أو كانت الخطة تشمل التوسع إلى المنصتين لاحقًا، فإن بناء هذه الأسس بشكل صحيح قبل التوسع يمكن أن يحدث فرقًا كبيرًا في الأداء على المدى الطويل.

١. حدد أولوياتك بناءً على المنصات التي يتسوق عبرها عملاؤك بالفعل

لا يبدأ العملاء دائمًا باختيار العلامة التجارية. ففي كثير من الحالات، يبدأون البحث عن المنتجات على منصة التجارة الإلكترونية التي يعرفونها ويثقون بها.

فقد يتجه شخص اعتاد التسوق عبر أمازون إلى المنصة مباشرة لأنه يعرف تجربة التوصيل، وإجراءات الإرجاع، وطريقة عملها. بينما قد يفضل عميل آخر التسوق عبر نون بحكم اعتياده عليها.

وتكمن أهمية ذلك في أن اختيار منصة التسوق يرتبط جزئيًا بسلوك المستهلك. فإذا كان العملاء يستخدمون منصة معينة لشراء منتجات ضمن فئة محددة، فإن دخول الشركة إلى تلك المنصة يجعل منتجاتها جزءًا من عادات شرائية موجودة بالفعل.

أما إذا لم يكن العملاء معتادين على استخدام المنصة، فقد تجد الشركة نفسها أمام تحديين في الوقت نفسه: إقناعهم باختيار منتجاتها، وتغيير المنصة التي اعتادوا التسوق عبرها.

لهذا السبب، يجب أن يبدأ قرار إطلاق المنتجات على منصة تجارة إلكترونية من فهم العميل، وليس من اختيار المنصة نفسها.

فقد تختلف سلوكيات التسوق بحسب فئة المنتجات، والجمهور المستهدف، والدولة، وحتى مناسبة الشراء. لذلك، من المهم أن تفهم الشركات أين يوجد الطلب بالفعل قبل تحديد المنصات التي تستحق الاستثمار فيها.

٢. إدراج المنتجات على المنصة لا يعني امتلاك استراتيجية ناجحة للبيع

من أكثر الأخطاء شيوعًا تعامل الشركات مع منصات التجارة الإلكترونية باعتبارها قنوات جاهزة للعمل بمجرد إعدادها.

فمن الخارج، تبدو العملية بسيطة: رفع قائمة المنتجات، وإطلاق الحملات الإعلانية، وانتظار الطلبات. وقد تبدأ المنتجات بالظهور وتتحقق بعض المبيعات الأولية، مما يعطي انطباعًا بأن الإطلاق كان ناجحًا.

لكن توفر المنتجات للبيع لا يعني بالضرورة أن جميع عناصر العمل على المنصة تعمل بشكل متكامل.

فقد يكون محتوى المنتجات غير مكتمل، أو لا تُستخدم الكلمات المفتاحية بفعالية، أو تفتقر الحملات الإعلانية إلى هيكل واضح، أو لا تتناسب خطط المخزون مع الطلب الناتج عن الإعلانات.

وتتطلب الاستراتيجية المستدامة على منصات التجارة الإلكترونية تكامل المحتوى والإعلانات والمخزون والعمليات التشغيلية.

إذ يجب أن تعكس صفحات المنتجات هوية العلامة التجارية بوضوح، وأن تكون للحملات أهداف محددة، وأن يتوفر مخزون قادر على تلبية الطلب. كما تحتاج الفرق التشغيلية إلى إدارة العروض الترويجية، والتحديثات الموسمية، والتغييرات في قوائم المنتجات، والميزانيات بشكل منتظم.

ولا يمكن للإعلانات أن تعوض ضعف هذه الأسس إلى ما لا نهاية. فإذا لم تكن العناصر الأساسية تعمل بشكل صحيح، فقد تؤدي زيادة الإنفاق الإعلاني إلى تضخيم المشكلات القائمة بدلًا من حلها.

٣. محتوى المنتجات على منصات التجارة الإلكترونية عامل أساسي لبناء الثقة

لا يقتصر دور محتوى المنتجات على شرح خصائصها ومميزاتها، بل يساعد العملاء أيضًا على تحديد مدى ثقتهم بما يشاهدونه.

وتزداد أهمية ذلك عندما يقارن المتسوقون بين البائعين، أو يتحققون من أصالة المنتجات، أو يتعرفون على العلامة التجارية للمرة الأولى.

وقد تؤدي التفاصيل الصغيرة غير المتناسقة إلى إثارة الشكوك لدى العملاء.

فقد لا تتوافق الصور مع هوية العلامة التجارية، أو تكون المعلومات غير مكتملة، أو تبدو صفحة المنتج مختلفة بشكل ملحوظ عن التجربة التي اعتاد العملاء رؤيتها على الموقع الإلكتروني للشركة أو داخل متاجرها.

ورغم أن كل مشكلة من هذه المشكلات قد لا تمنع الشراء بمفردها، فإن اجتماعها قد يجعل صفحة المنتج تبدو أقل موثوقية.

لذلك، يجب أن يكون محتوى المنتجات واضحًا ومتكاملًا ومتناسقًا.

ينبغي أن يتمكن العملاء من فهم المنتج، والعثور على المعلومات التي يحتاجون إليها، والتعرف على الهوية والمكانة نفسها التي تقدمها العلامة التجارية عبر قنواتها الأخرى.

وتكتسب هذه النقطة أهمية خاصة بالنسبة إلى العلامات التجارية الفاخرة.

فالبيع عبر منصة تجارة إلكترونية لا يضعف بالضرورة مكانة العلامة التجارية الفاخرة، لكن سوء إدارة حضورها على المنصة قد يؤدي إلى ذلك.

فإذا كانت تجربة البيع المباشر للعملاء مصممة بعناية، بينما تبدو قائمة المنتجات على المنصة عامة أو غير متناسقة، فإن العملاء سيواجهون عمليًا تجربتين مختلفتين للعلامة التجارية نفسها.

«لا تزال العديد من الشركات تنظر إلى أمازون باعتبارها تهديدًا لأعمال البيع المباشر للعملاء، أو ترى أن المنصة لا تتناسب مع مكانتها في السوق، خصوصًا في قطاع المنتجات الفاخرة. لكن قرار عدم البيع على أمازون لا يعني بالضرورة غياب منتجاتها عن المنصة، إذ قد يعرضها بائعون من أطراف ثالثة لا يستثمرون في تقديم تجربة تعكس هوية العلامة التجارية. ومع الاستراتيجية المناسبة، يمكن لأمازون أن تفتح فرصًا جديدة للنمو مع الحفاظ على العلامة التجارية في صميم تجربة العميل».

ويتني لوبتر، مديرة نمو منصات التجارة الإلكترونية

٤. يجب أن ترتبط الميزانية بتوقعات واقعية للأداء على المنصة

لا يبقى أداء منصات التجارة الإلكترونية ثابتًا طوال العام، مما يجعل تحديد الميزانيات أكثر تعقيدًا عندما تُبنى التوقعات دون مراعاة التوقيت وظروف السوق.

فقد تتغير المنافسة، والطلب، وتكاليف الإعلانات، وكثافة العروض الترويجية خلال مواسم مثل رمضان، ويوم برايم (Prime Day)، والجمعة البيضاء (White Friday)، أو فترات ذروة التسوق في نهاية العام.

ونتيجة لذلك، قد لا تحقق الميزانية نفسها النتائج ذاتها طوال العام.

فقد يختلف أداء مبلغ استثماري ثابت بشكل كبير بحسب توقيت إنفاقه، ومستوى المنافسة ضمن فئة المنتجات، والأهداف التي تسعى الشركة إلى تحقيقها.

وبدلًا من البدء بميزانية ثابتة وافتراض أنها ستحقق عائدًا معينًا، ينبغي للشركات ربط الميزانية والتوقيت والأداء المتوقع من خلال التخطيط لسيناريوهات مختلفة.

والسؤال الأكثر فائدة هنا هو:

ما النتائج التي يمكننا تحقيقها بشكل واقعي بهذه الميزانية في ظل ظروف السوق الحالية؟ وما حجم الاستثمار الذي نحتاج إليه للوصول إلى الهدف التالي؟

٥. تأكد من جاهزية العمليات التشغيلية قبل ارتفاع الطلب

يترتب على إطلاق المنتجات في منصات التجارة الإلكترونية حجم من العمل التشغيلي قد تقلل بعض الشركات من أهميته.

فإدارة المخزون، وتحديث قوائم المنتجات، وتقديم العروض الترويجية، وتعديل المحتوى الموسمي، وإدارة الميزانيات الإعلانية، وضمان توفر المنتجات، كلها مهام تحتاج إلى متابعة مستمرة بعد إطلاق المنتجات.

كما قد تختلف المتطلبات التشغيلية بحسب المنصة.

فعلى نون، على سبيل المثال، يمكن للشركات الاختيار بين نموذجين لتنفيذ الطلبات:

الشحن بواسطة نون (Fulfilled by noon – FBN): تتولى نون إدارة التخزين والتغليف والشحن والمرتجعات.

الشحن بواسطة الشريك (Fulfilled by Partner – FBP): يحتفظ البائع بقدر أكبر من التحكم في عمليات تنفيذ الطلبات.

وتحتاج الشركات أيضًا إلى إدارة قوائم المنتجات، والمخزون، والأسعار، والأداء العام للحساب من خلال نظام البائعين الخاص بالمنصة.

وتُعد إدارة المخزون عنصرًا أساسيًا في هذه العملية.

فصفحة المنتج القوية والحملة الإعلانية الناجحة لن تحققا قيمة مستدامة إذا كان المنتج ينفد باستمرار.

لذلك، لا يمكن إدارة الأداء على منصات التجارة الإلكترونية من خلال الإعلانات وحدها، بل يتطلب الأمر تنسيقًا مستمرًا بين الفرق التجارية والتسويقية والتشغيلية.

وينطبق الأمر نفسه على تحسين الأداء.

فحسابات البيع على المنصات تحتاج إلى متابعة منتظمة، لكن ذلك لا يعني ضرورة تعديل الحملات أو قوائم المنتجات يوميًا.

بل يجب منح الفرق الوقت والبيانات الكافية لفهم ما يحقق النتائج، مع مراقبة الجوانب التي قد تتسبب بمشكلات فورية، مثل توفر المخزون، وحالة صندوق الشراء (Buy Box)، ووتيرة إنفاق الميزانية.

٦. توسع بناءً على الفرص المتاحة، وليس بهدف التواجد على جميع المنصات

بمجرد أن تنجح الشركة في بناء حضورها على إحدى منصات التجارة الإلكترونية، قد يتيح لها التوسع إلى منصة أخرى الوصول إلى جمهور جديد أو الاستفادة من طلب إضافي.

لكن تنويع منصات البيع لا ينبغي أن يصبح هدفًا بحد ذاته.

فكل منصة جديدة تضيف مستوى آخر من التعقيد التشغيلي.

إذ تحتاج الشركة إلى إدارة قائمة منتجات إضافية، ومخزون منفصل، وإعدادات إعلانية جديدة، وهيكل تسعير، وجدول للعروض الترويجية، ومحتوى خاص بالمنصة، وعمليات تشغيلية مستقلة.

وقد يؤدي التوسع المبكر إلى توزيع الموارد على عدة منصات دون بناء حضور قوي على أي منها.

والنهج الأفضل هو تحديد المنصة التي توفر أقوى فرصة في البداية، وبناء العمليات التشغيلية المناسبة لها، ثم التوسع عندما تصبح الجدوى التجارية واضحة.

وبالنسبة إلى بعض الشركات، قد يعني ذلك التواجد على أمازون ونون معًا في مرحلة لاحقة.

بينما قد تجد شركات أخرى فرصًا مناسبة على منصات إضافية بحسب فئة المنتجات والجمهور المستهدف.

لذلك، لا ينبغي أن يكون السؤال:

«على كم منصة يمكننا إطلاق منتجاتنا؟»

بل:

«ما المنصات الأخرى التي يستحق أن تتواجد عليها شركتنا؟»

سوق التجارة الإلكترونية في الإمارات ينمو، لكن الأسس الصحيحة لا تزال ضرورية

يساعد حجم الفرصة المتاحة في السوق على توضيح سبب تزايد أهمية هذه القرارات.

فبحسب تقرير التجارة الإلكترونية في الإمارات لعام ٢٠٢٦، الصادر عن EZDubai Logistics Hub بالتعاون مع Euromonitor International، بلغت قيمة سوق التجارة الإلكترونية في الإمارات ٤٢.٢ مليار درهم في عام ٢٠٢٥، مقارنة بـ ١٧.٦ مليار درهم في عام ٢٠٢٠.

لكن نمو السوق لا يلغي حاجة الشركات إلى تنفيذ استراتيجياتها بشكل صحيح.

فالتواجد على أمازون أو نون أو أي منصة تجارة إلكترونية أخرى لا يؤدي تلقائيًا إلى تحقيق نمو مستدام.

والشركات الأكثر قدرة على الاستفادة من هذه الفرص هي التي تفهم أين يتسوق عملاؤها بالفعل، ثم تبني منظومة متكاملة من المحتوى والإعلانات والمخزون والعمليات التشغيلية لتلبية احتياجاتهم بالشكل المناسب.

كيف نجحت علامة تجارية فاخرة في قطاع الجمال في بناء أسس أقوى للبيع عبر أمازون؟

عندما أطلقت إحدى العلامات التجارية الفاخرة في قطاع الجمال منتجاتها على أمازون في الإمارات والسعودية، لم تكن تمتلك بيانات أداء سابقة يمكن الاعتماد عليها لتوجيه استراتيجيتها.

وكان العميل يدير داخليًا جوانب مثل قوائم المنتجات والمخزون والتسعير، بينما ركزت أكويزيت في البداية على بناء أساس أقوى لمحتوى المنتجات قبل التوسع في الحملات الإعلانية.

وبالنسبة إلى علامة تجارية فاخرة، كان ذلك يعني التأكد من أن تجربة التسوق على المنصة تعكس مستوى الجودة نفسه الذي يتوقعه العملاء عبر القنوات الأخرى.

قدمت أكويزيت توصيات لتحسين عناوين المنتجات والنقاط الوصفية، وطورت المحتوى المحسّن للمنتجات (+A Content)، وقصة العلامة التجارية (Brand Story)، ومتجر العلامة التجارية (Brand Store).

وبمجرد أن أصبح المحتوى جاهزًا للبيع على المنصة، بدأ الفريق بتفعيل مجموعة أوسع من المنتجات، بدلًا من افتراض أن المنتجات الأكثر مبيعًا عبر قنوات البيع المباشر للعملاء ستحقق بالضرورة النتائج نفسها على أمازون.

وساعد ذلك على استخدام سلوك المتسوقين الفعلي على المنصة لتحديد المنتجات الرئيسية الأعلى أداءً (Hero SKUs)، وتمييزها عن المنتجات الأقل طلبًا.

ومع تراكم بيانات الأداء، أصبحت الاستراتيجية أكثر تفصيلًا.

فتمكن العميل من اتخاذ قرارات أفضل بشأن تشكيلة المنتجات والمخزون، من خلال زيادة الكميات المتوفرة من المنتجات الأعلى أداءً، وتقليل الاعتماد على المنتجات الأقل طلبًا.

كما أظهرت الاختبارات الإضافية أهمية رحلة العميل خارج صفحة المنتج.

ففي السعودية، على سبيل المثال، حققت صفحة هبوط محسّنة داخل متجر العلامة التجارية، استُخدمت في حملات DSP، أداءً أفضل من النسخة غير المحسّنة.

وساعدت رؤى الجمهور أيضًا على تطوير محتوى إبداعي أكثر ارتباطًا باهتمامات العملاء.

ومن خلال هذا النهج المتكامل الذي يغطي مختلف مراحل رحلة العميل، إلى جانب التحسين المستمر، تمكنت العلامة التجارية من زيادة مبيعاتها مع مواصلة اكتساب عملاء جدد.

وقد شكّل العملاء الجدد على العلامة التجارية نحو ٥٠٪ إلى ٦٠٪ من إجمالي العملاء شهريًا بشكل مستمر، ما يعني أن نسبة كبيرة منهم لم يسبق لها شراء منتجات العلامة التجارية عبر أمازون خلال ٣٦٥ يومًا السابقة.