لماذا يستقبل موقعك زيارات كثيرة دون تحقيق تحويلات؟ ٥ مشكلات في تحسين معدل التحويل يجب مراجعتها

تستثمر العديد من الشركات في دول الخليج ميزانيات كبيرة في الإعلانات المدفوعة، وتحسين محركات البحث (SEO)، وغيرها من قنوات استقطاب العملاء لزيادة الزيارات إلى مواقعها الإلكترونية. لكن ارتفاع عدد الزوار لا يؤدي دائمًا إلى زيادة المبيعات أو العملاء المحتملين.

وعندما لا تحقق هذه الزيارات النتائج المتوقعة، يكون رد الفعل الأول غالبًا هو زيادة الاستثمار في استقطاب المزيد من الزوار. لكن السؤال الأهم هو: في أي مرحلة يغادر المستخدمون الموقع، وما الذي يمنعهم من إتمام التحويل؟

في العديد من الشركات، يتولى فريق التسويق القائم على الأداء مسؤولية جذب الزيارات، بينما يتولى فريق التسويق إدارة الموقع الإلكتروني. لكن مسؤولية تحسين تجربة المستخدم داخل الموقع قد لا تكون واضحة دائمًا.

وقد تؤدي هذه الفجوة إلى ارتفاع عدد الزيارات دون تحقيق العائد المتوقع. لذلك، قبل زيادة الاستثمار في استقطاب العملاء، تحتاج الشركات إلى فهم المراحل التي تواجه فيها رحلة العميل صعوبات تمنعه من إتمام التحويل.

١. ابدأ بتحليل مسار التحويل بدلًا من الاعتماد على الافتراضات

عندما يكون معدل التحويل منخفضًا، غالبًا ما تتجه الفرق مباشرة إلى إجراء تغييرات، مثل تعديل الصفحة الرئيسية، أو إعادة صياغة أزرار الدعوة إلى اتخاذ إجراء (CTA)، أو تبسيط خطوات إتمام الشراء.

لكن من دون معرفة المراحل التي يغادر فيها المستخدمون الموقع، تبقى هذه التغييرات مجرد افتراضات.

لذلك، يجب أن تكون الخطوة الأولى هي رسم رحلة العميل وتحديد مراحل مسار التحويل.

بالنسبة إلى شركات التجارة الإلكترونية، قد يشمل المسار:

• الصفحة الرئيسية.
• صفحة الفئات.
• صفحة المنتج.
• سلة التسوق.
• صفحة إتمام الشراء.
• إتمام عملية الشراء.

أما بالنسبة إلى الشركات التي تعتمد على توليد العملاء المحتملين، فقد يشمل المسار:

• الصفحة الرئيسية.
• صفحة الخدمات.
• صفحة التواصل.
• نموذج تسجيل بيانات العميل المحتمل.
• إرسال النموذج بنجاح.

الهدف هو تحديد المراحل التي تفقد فيها الشركة أكبر عدد من العملاء المحتملين، ويمكن لبيانات تحليلات الموقع الإلكتروني أن تساعد في الكشف عن هذه النقاط.

٢. صعوبة التنقل واكتشاف المنتجات قد تعيق التحويلات

تقل احتمالية إتمام التحويل عندما لا يتمكن المستخدمون من العثور بسرعة على المنتجات أو الخدمات أو المعلومات التي يبحثون عنها.

ومن أبرز المشكلات الشائعة:

• وجود فئات مهمة يصعب الوصول إليها بسبب كثرة مستويات التنقل.
• صعوبة اكتشاف المنتجات المناسبة.
• ضعف تنظيم قوائم التنقل داخل الموقع.
• صعوبة العثور على المنتجات الأكثر مبيعًا.
• حصول الصفحات المهمة على زيارات أقل من المتوقع.

فعندما لا يتمكن المستخدم من الوصول بسهولة إلى ما يحتاج إليه، قد تخسر الشركة فرصة التحويل حتى قبل أن تبدأ رحلة الشراء.

٣. تعقيد سلة التسوق أو النماذج قد يمنع المستخدمين المستعدين للتحويل

يُظهر المستخدمون الذين يصلون إلى سلة التسوق أو صفحة إتمام الشراء نية واضحة للشراء. لذلك، فإن أي صعوبة يواجهونها في هذه المرحلة قد تؤثر بشكل كبير في معدل التحويل.

وينطبق الأمر نفسه على المواقع التي تهدف إلى توليد العملاء المحتملين، حيث قد يتراجع المستخدم عن التواصل مع الشركة عند الوصول إلى نموذج الاستفسار أو التواصل.

وتشمل المشكلات الشائعة:

• طلب معلومات أكثر من اللازم.
• تعقيد خطوات إتمام الشراء.
• عدم وضوح النماذج.
• ضعف عبارات الدعوة إلى اتخاذ إجراء (CTA).
• صعوبة استخدام الموقع على الأجهزة المحمولة.

الهدف هو جعل الخطوة التالية واضحة وسهلة بما يكفي ليتمكن المستخدم من إكمالها دون عوائق.

٤. غياب عناصر الثقة قد يجعل العملاء يترددون

في بعض الأحيان، لا تكمن المشكلة في التنقل داخل الموقع أو سهولة استخدامه، بل في مستوى الثقة الذي يشعر به الزائر.

فقد يفهم المستخدم العرض المقدم ويعرف كيفية إتمام الشراء، لكنه يتردد لأن الموقع لا يوفر ما يكفي من المعلومات التي تمنحه الثقة لاتخاذ القرار.

ولتعزيز ثقة العملاء، يمكن إضافة عناصر مثل:

• تقييمات العملاء ومراجعاتهم.
• ضمانات أصالة المنتجات.
• الشهادات والاعتمادات الرسمية.
• معلومات واضحة ومفصلة عن المنتجات.
• أشكال أخرى من الأدلة التي تعكس تجارب العملاء وثقتهم بالشركة.

بالنسبة إلى شركات التجارة الإلكترونية، تساعد هذه العناصر العملاء على الشعور بثقة أكبر عند اتخاذ قرار الشراء.

أما الشركات التي تعتمد على توليد العملاء المحتملين، فقد تأتي الثقة من شهادات العملاء، ودراسات الحالة، والجوائز، أو الاعتمادات المتخصصة في القطاع.

وتختلف عناصر الثقة المناسبة بحسب طبيعة الشركة، لكن المبدأ يبقى واحدًا: يجب ألا يضطر العميل إلى البحث طويلًا عن أسباب تجعله يثق بالشركة.

٥. تجربة الأجهزة المحمولة والرسائل التسويقية قد لا تتناسب مع الجمهور

في بعض الحالات، لا تكون المشكلة تقنية، بل في أن الرسائل التي يقدمها الموقع لا تتناسب مع الجمهور المستهدف.

في أحد مشاريع أكويزيت مع شركة تعمل في قطاع الأعمال بين الشركات (B2B)، لاحظ الفريق أن الزوار الناطقين بالعربية كانوا أقل تفاعلًا مع الموقع مقارنة بالزوار الناطقين بالإنجليزية.

وكان المحتوى العربي رسميًا أكثر من اللازم، وعبارات الدعوة إلى اتخاذ إجراء غير واضحة، كما لم ينجح الموقع في توصيل القيمة التي تقدمها الشركة بالشكل المناسب.

ولمعالجة هذه المشكلات، عملت أكويزيت على:

• تكييف المحتوى العربي ليتناسب مع الجمهور السعودي.
• تحسين تصميم الموقع الإلكتروني.
• إعادة تنظيم محتوى الصفحة وهيكلها.
• تعزيز وضوح القيمة التي تقدمها الشركة للعملاء.
• اختبار تجربة المستخدم بعد تنفيذ التحسينات.

وساهمت هذه التغييرات في زيادة معدل التحويل في الصفحة الرئيسية باللغة العربية بنسبة ٣٧٪.

والدرس الأساسي هنا هو أن تكييف المحتوى للسوق المحلي يتجاوز الترجمة المباشرة.

فاللغة، وأسلوب الكتابة، وطريقة تنظيم المحتوى داخل الموقع، كلها عوامل تؤثر في مدى وضوح العرض بالنسبة إلى المستخدم، وفي قراره بمواصلة رحلته داخل الموقع.

كيف يساعد تحليل سلوك العملاء على اكتشاف المشكلة الحقيقية؟

تحديد المراحل التي يغادر فيها المستخدمون الموقع ليس سوى الخطوة الأولى. فالشركات تحتاج أيضًا إلى فهم الأسباب التي تدفعهم إلى المغادرة.

وتكشف كل أداة من أدوات تحليل سلوك المستخدم جانبًا مختلفًا من رحلة العميل:

أدوات تحليل المواقع الإلكترونية: توضح ما يحدث داخل الموقع، والمراحل التي يغادر فيها المستخدمون مسار التحويل.

الخرائط الحرارية (Heatmaps): تكشف الأماكن التي ينقر عليها المستخدمون، ومدى تمريرهم للصفحات، والعناصر التي تجذب انتباههم.

تسجيلات جلسات المستخدمين (Session Recordings): تساعد على فهم كيفية تنقل الزوار بين الصفحات، والمراحل التي يترددون فيها أو يواجهون صعوبة في المتابعة.

استطلاعات العملاء: توفر ملاحظات مباشرة حول أسباب التردد، أو عدم وضوح المعلومات، أو الصعوبات التي يواجهها المستخدمون.

وعند الجمع بين هذه المصادر، يمكن للشركات الانتقال من مجرد معرفة أن صفحة معينة تواجه مشكلة، إلى فهم الأسباب المحتملة وراءها، ووضع فرضية قابلة للاختبار لمعالجتها.

كيف نجحت شركة تجزئة سعودية في زيادة معدل التحويل بنسبة ٦٠٪؟

بالنسبة إلى إحدى شركات التجزئة الرائدة في قطاع الجمال والعناية الشخصية في السعودية، لم تكن المشكلة الأساسية في عدد الزيارات إلى الموقع الإلكتروني.

بل كانت الفرصة الأكبر لتحسين الأداء تكمن في ما يحدث بعد وصول العملاء إلى الموقع.

كشف تحليل أكويزيت عن وجود عوائق في مراحل مختلفة من رحلة العميل، شملت اكتشاف المنتجات، والتنقل داخل الموقع، وسلة التسوق، وإتمام الشراء، وعناصر الثقة، وتجربة الاستخدام على الأجهزة المحمولة.

وبدلًا من الاعتماد على إعادة تصميم شاملة للموقع دفعة واحدة، عمل الفريق على معالجة هذه المشكلات تدريجيًا.

وشملت التحسينات تنظيم قوائم التنقل، وتبسيط عملية إتمام الشراء، وتحسين صفحات المنتجات والفئات.

واعتمد الفريق على نتائج أكثر من ٥٠ اختبار A/B و١٥ استطلاعًا للعملاء لتحديد التغييرات التي ساعدت المستخدمين على التقدم في رحلة الشراء.

وبين عامي ٢٠٢٣ و٢٠٢٤، تمكنت الشركة من زيادة معدل التحويل بنسبة ٦٠٪.

ولم تأتِ هذه النتيجة من تغيير واحد كبير، بل من سلسلة من التحسينات المدروسة والمختبرة، التي استندت إلى سلوك العملاء الفعلي بدلًا من الافتراضات حول احتياجات الموقع.

عالج أسباب انخفاض التحويلات قبل زيادة الإنفاق على جذب الزيارات

يمكن لزيادة عدد الزيارات أن تساهم في نمو الأعمال، ولكن فقط عندما تكون تجربة الموقع الإلكتروني قادرة على تحويل هذه الزيارات إلى نتائج فعلية.

وقبل زيادة ميزانيات استقطاب العملاء، ينبغي على الشركات طرح سؤال أساسي:

هل نخسر فرص النمو لأننا بحاجة إلى المزيد من الزوار، أم لأن عددًا قليلًا من زوارنا الحاليين يُكملون التحويل؟

هذا الفرق مهم.

فتحسين معدل التحويل (CRO) لا يعني تغيير كل شيء في الموقع الإلكتروني، بل تحديد أكبر العوائق التي تواجه المستخدمين، وفهم أسبابها، ثم اختبار التحسينات الأكثر قدرة على تطوير رحلة العميل.

وبالنسبة إلى الشركات التي ترغب في تقييم أداء مواقعها الإلكترونية، يمكن استخدام حاسبة تحسين معدل التحويل (CRO Calculator) من أكويزيت لتقدير الأثر المحتمل لتحسين معدل التحويل.